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Der Secret Gig der S-Bahn Hamburg

Als zweitgrößtes Verkehrsunternehmen der Hansestadt bringt die S-Bahn Hamburg jährlich 277 Millionen Menschen ans Ziel. Bezüglich der Entwicklungen im Bereich der digitalen Kommunikation, zog das Unternehmen hinreichende Konsequenzen im Hinblick auf seine dortige Präsenz und die damit einhergehende Informationsbereitstellung.

Die große Bedeutsamkeit, die zum einen die Öffentlichkeitsarbeit als auch der stetige Weg zu einem kundennahen Unternehmen innerhalb der S-Bahn Hamburg für sich beanspruchen, wird nicht nur anhand der Platzierung hochwertig produzierten Contents mit hoher Kundenrelevanz in den Social Media Kanälen repräsentiert, sondern findet zudem Ausdruck in den vielen für die Kunden bereitgestellten offline-Aktionen.

Die S-Bahn Hamburg GmbH ist das zweitgrößte Verkehrsunternehmen in der Metropolregion Hamburg und ein Tochterunternehmen der Deutschen Bahn AG. Auf 147 Kilometern Schienennetz sorgen 1.200 Mitarbeiter dafür, dass die jährlich rund 277 Millionen Fahrgäste an ihr Ziel gelangen.

Als erstes Eisenbahnverkehrsunternehmen Deutschlands setzt die S-Bahn Hamburg ausschließlich Strom aus erneuerbaren Energien für den Betrieb der derzeit über 164 Fahrzeuge ein. Somit ersparen die Kunden des Unternehmens im Vergleich zur PKW-Nutzung Emissionen von bis zu 200.000 Tonnen CO2 jährlich und leisten einen eminenten Beitrag zum Schutz der Umwelt.

Die Präsenz und die daraus resultierenden Maßnahmen in den sozialen Medien verfolgen divergierende Ziele. Im Fokus der Kommunikation steht die Bereitstellung von Informationen, die für die Kunden der S- Bahn Hamburg hinsichtlich der täglichen Nutzung des betrieblichen Angebots eine hohe Relevanz aufweisen.

Dieser Aspekt schließt einen umfassenden, individuell geführten direkten Dialog auf Facebook ein. Eine weitere große Komponente stellt die Verbreitung von positiv konnotierten Inhalten mit direktem Bezug zum ÖPNV und/oder der Hansestadt Hamburg dar. Dies involviert neben Video Content und Netzfundstücken auch die Organisation sowie die mediale Aufbereitung entsprechender Events.

Die Verknüpfung beider Segmente forciert zum einen die Positionierung der S-Bahn Hamburg als kundennahes, zukunftsorientiertes Unternehmen und steigert aufgrund der potenzierten Aufmerksamkeit den Bekanntheitsgrad der Marke.

Das erfasste Bild und die daraus resultierende Kundenbewertung eines Verkehrsunternehmens erschließt sich insbesondere aus den betrieblich erbrachten Leistungen. Im Mittelpunkt des Angebots der S-Bahn Hamburg steht demzufolge die zuverlässige Beförderung der Fahrgäste von A nach B. Bei der stark technisierten Umsetzung, für das Erreichen dieses Ziels, gerät der menschliche Aspekt aus der Perspektive des Kundens eher in den Hintergrund.

In der Gestaltung des Secret Gigs der S-Bahn Hamburg war das genaue Gegenteil der Fall: bereits aus dem vorangegangenen Facebook-Gewinnspiel ging hervor, dass das ergattern der limitierten Event-Tickets schöne besinnliche Stunden in Begleitung einer geliebten Person verspricht und das in den Fokus rückt, was das Unternehmen mit dem Transport von jährlich rund 277 Millionen Fahrgästen bewirkt – Menschen zusammenzubringen.

Die Teilnahme an diesem Event war insgesamt 26 Gästen vorbehalten. Um eine deutlich breitere Zielgruppe mit dieser Aktion zu erreichen, erfolgte im Anschluss des Geheimkonzerts die Aufbereitung eines Recap Videos. Dem Medienformat als auch der gegenwärtigen Zielgruppe entsprechend, wurde auf eine digitale Verbreitung des von Emotionen geprägten Films gesetzt. Die Durchführung eines solchen Projekts, samt der damit einhergehenden Nachberichterstattung, hebt die eminente Wirkung mutiger Produktkommunikation einmal mehr hervor.

Noch nie war ein Facebook-Posting bei der S-Bahn Hamburg erfolgreicher, hat sich schneller verbreitet oder mehr Sympathiewerte gesammelt. Diese Aktion erreichte bisher rund 1.7 Millionen Menschen, konnte 1.2 Millionen Views verzeichnen und blickt auf nicht weniger als 21.000 Interaktionen zurück. In den ca. 1.100 Kommentaren unter dem Beitrag treten überwiegend positive Reaktionen sowie ein großes Interesse an der Band You&Me und ihrem dort zu hörenden eingängigen Song „Wrong War“ hervor – ein Abend, der nicht nur für alle Anwesenden viele schöne Momente und die S-Bahn Hamburg ein erfolgreiches Posting bereithielt, sondern auch talentierten Musikern die verdiente Aufmerksamkeit bescherte.

Dass es mithilfe der konzipierten filmischen Darstellung des Secret Gigs gelungen ist, das besagte Stimmungsbild einzufangen und nicht nur im Hinblick des musikalischen Auftritts innerhalb des Sonderzuges für eine Überraschung zu sorgen, sondern auch hinsichtlich der Positionierung der S-Bahn Hamburg, bestätigt neben den umfangreichen interaktiven Reaktionen auch die positive Berichterstattung innerhalb der Lokal- und Fachpresse.

Eine der primär erfassten Erkenntnisse, im Hinblick auf die rasante Entwicklung der digitalen Welt in den vergangenen Jahren, stellt die Ablösung der klassischen Kommunikations- sowie Informationsmedien von Social Media Kanälen dar. Die aktive Wahrnehmung eines Unternehmens oder einer expliziten Marke erfolgt seitens der Zielgruppe zunehmend über den zugehörigen Auftritt in sozialen Medien.

Aus dieser fortschreitenden Entwicklung zog die S-Bahn Hamburg maßgebliche Konsequenzen: seit 2009 informiert das Unternehmen seine Fahrgäste rund um die Uhr über die aktuelle Verkehrslage im Hamburger S-Bahn-Netz auf Twitter. Im September 2016 erfolgte zusätzlich dazu die Verlängerung der bereits bestehenden Aktivitäten des Kundendialogs mithilfe eines eigenen Unternehmenskanals auf Facebook. Damit einher ging die Umstellung des S-Bahn Magazins von der Print- in die Digitalausgabe, in welcher Content zu kundenrelevanten Themen zur Verfügung gestellt sowie fortlaufend Einblicke hinter die Kulissen der S-Bahn-Welt gewährt werden.

Das gesteigerte Interesse an den dargelegten Inhalten spiegelt sich in einer kontinuierlich wachsenden Community wieder, welche insgesamt bereits 88.000 Menschen umfasst.

Die S-Bahn Hamburg richtet sich auf ihren Social Media Kanälen vorrangig an alle Bewohner der Hansestadt Hamburg sowie der dort angrenzenden Metropolregion. Darüber hinaus stellt der dort platzierte Content wesentliche Informationen für Touristen zur Verfügung und bedient die Interessensfelder derjenigen, die sich grundsätzlich gern mit der breit gefächerten Themenwelt des ÖPNV auseinandersetzen.

Die Aufmerksamkeit der Zielgruppe wurde zunächst mithilfe eines Gewinnspiels generiert, welches die Exklusivität der Teilnahme aufgrund der nur im geringen Maße zur Verfügung stehenden Plätze akzentuierte.

Um bereits mit diesem ersten Schritt ein möglichst großes Publikum zu erreichen, wurden die Tickets nicht nur von der S-Bahn Hamburg selbst, sondern im Zuge unterschiedlicher Medienkooperationen auch von Digital- und Printmedien verlost, die einen lokalen Bezug vorweisen. Auf diesem Wege konnte bereits im Vorfeld eine mediale Präsenz sowie eine gesteigerte Wahrnehmung seitens der Zielgruppe garantiert werden.

Während des Events stand das gelungene Erlebnis für die Gäste im Mittelpunkt des Geschehens. Der stimmungsvoll dekorierte Sonderzug sowie der aus Sicht des Publikums überraschende Auftritt der Musiker in selbigem, hoben die Besonderheit des miteinander erlebten Moments hervor und schafften etwas Gemeinsames zwischen den sich untereinander zum größten Teil fremden Gewinnern. Um diesen gelungenen vorweihnachtlichen Dezemberabend und die damit verbundenen positiven Empfindungen des Beisammenseins im Nachgang einem breiteren Publikum zugänglich machen zu können, wurde der Secret Gig von einem Filmteam begleitet.

Nur vier Tage nach dem Konzert wurde ein entsprechendes Recap Video auf der Facebook-Seite der S- Bahn Hamburg veröffentlicht.

Kontakt zum Unternehmen

S-Bahn Hamburg
Hammerbrookstraße 44
20097 Hamburg
www.s-bahn-hamburg.de

Fakten zum Unternehmen

  • Gründungsjahr: 1997
  • Mitarbeiterzahl: 1.200
  • Branchenumfeld: Verkehr/ Logistik
  • Standorte: Hamburg

Projektverantwortliche

  • Laura Vanino, Community Managerin
  • SofaConcerts; Merijula Media House  
  • Gemeintipp Media GmbH 

    Lippmannstraße 59
    22769 Hamburg