Die Gelben Engel des ADAC blicken auf eine 114-jährige Erfolgsgeschichte zurück. Die Bekanntheits- und Vertrauenswerte des Clubs sind überragend, denn mehr als 20 Millionen Menschen verlassen sich allein in Deutschland auf den ADAC, den größten Mobilitätsclub Europas und den Zweitgrößten der Welt. Neue Mobilitätsangebote und digitale Wettbewerber treten mit neuen, agilen Geschäftsmodellenimmer öfter in direkte Konkurrenz zur ADAC Kernleistung „Helfen“. Gleichzeitig vollzieht sich ein gesellschaftlicher Wandel zur sogenannten „Sharing“-Ökonomie, d.h. gerade jüngere Menschen in urbanen Metropolregionen verzichten immer öfter auf das „eigene“ Auto und setzen stattdessen auf einen individualisierten Mix verschiedener Mobilitätsangebote.

Welche Rolle, welche Positionierung kann der ADAC vor diesem Hintergrund künftig einnehmen, um auch weiterhin die einzigartige Vertrauens- und Marktpositionierung zu festigen, die ihn seit vielen Jahrzehnten auszeichnet und einzigartig macht? Wie können gerade junge, mobile Menschen für den „Club“ begeistert bzw. von dessen Relevanz für ihre persönliche Mobilität überzeugt werden?

Grundlage der strategischen Neuausrichtung des ADAC ist die im Jahr 2016 entwickelte Dachstrategie, die den ADAC als zeitgemäßen, kundenorientierten Mobilitätsdienstleister positioniert. Das zentrale Markenversprechen des ADAC lautet: „Wir sind da. Als mitgliederorientierter Mobilitätsdienstleister – damit Sie einfach sicher unterwegs sind.“

Die erste rein digitale Kampagne für eine junge Zielgruppe
Ziel der Imagekampagne „Don’t Call Mom – Call ADAC“ ist es, die strategische Neuausrichtung des ADAC als kompetenter Helfer, Lotse und Ratgeber auf eine für den ADAC ungewöhnliche, maximal aufmerksamkeitsstarke Weise sichtbar zu machen. Der ADAC soll jünger positioniert werden und zusätzlich Relevanz bei mobilen Menschen schaffen.

Auf den Punkt gebracht
In sozialen Netzwerken viral gehen, ohne die DNA einer traditionellen Vertrauensorganisation aufzugeben: das ist der Spannungsbogen der Kampagne. Mit der „Don’t Call Mom – Call ADAC“ will der ADAC insbesondere für junge Menschen wieder interessanter werden, gleichzeitig aber auch weiterhin in das Markenbild des zuverlässigen Mobilitätshelfers passen.

„Don’t Call Mom – Call ADAC“ ist genau da, wo die Zielgruppen sind – im Netz, auf WhatsApp und Festivals.
Mit einer WhatsApp-Service-Line wurde der ADAC im Rahmen der „Don’t Call Mom – Call ADAC“- Kampagne in den Sommerferien 2017 für sechs Wochen zum „Mama-Ersatz“. Anstelle der eigenen Eltern wendeten sich bei „Don’t Call Mom – Call ADAC“ junge Erwachsene mit all ihren Fragen an den ADAC. Zwei Lead-Texter und 18 Community-Manager sicherten die Qualität der Antworten und sorgten für schnelle, witzige, aufmerksamkeitsstarke Dialoge. In Community Guidelines sind Tonalität sowie „Do’s“ und „Don’ts“ festgelegt. Das technische Tool liefert der Dienstleister Casengo.

Originär produzierter Video Content macht in den digitalen Kanälen des ADAC auf den neuen WhatsApp-Service aufmerksam. Die drei Clips des US-dänischen Regisseurs Peter Harton spielen auf charmant-humorvolle Art und Weise mit dem kreativen Grundmotiv, dass auch Eltern einmal eine Pause von ihren Kids benötigen. In den Spots wähnten sich die Eltern während ihrer „quality time“ ungestört: Papa, der gerade beim Ritter-Rollenspiel durchstartet, Mama und ihr sexy Töpfer-Lehrer oder das Elternpaar, das den Couchtisch in Lack und Leder austestet. In die teilweise bizarr anmutenden Momente platzen die WhatsApp-Nachrichten der Kinder. Die filmische Auflösung: „Gönn deinen Eltern mal ’ne Pause. Wir sind da. Jetzt auch auf WhatsApp.“

Die mediale Ausspielung der Kampagne erfolgt über YouTube, Instagram und Facebook. Geschaltet wurden Video-Ads sowie Video-Teaser-Ads mit Ausschnitten aus den Filmen und dem Titel: „Wir wissen, was deine Mom diesen Sommer tut.“ Über die WhatsApp-API wird von allen Ads direkt in die WhatsApp-Line verlinkt.

Die im Kampagnenzeitraum geschaltete Microsite www.dontcallmom.de erklärt die WhatsApp-Line und die verschiedenen Kampagnen-Elemente. Auf der Website wird auch auf WhatsApp-Takeover durch bekannte Influencer, auf die Präsenz des ADAC bei Festivals sowie auf eigens produzierte „Don’t Call Mom“-Merchandise-Artikel hingewiesen.

Influencer: Für die junge Zielgruppe zwischen 15 und 30 Jahren sind YouTube- und Instagram- Influencer wichtige Multiplikatoren. Im Kampagnenzeitraum wird sie aktiv in die Kommunikation rund um „Don’t Call Mom – Call ADAC“ eingebunden. Stephan Gerick, Wana Limar, Jean-Pierre Kraemer, Psaiko.Dino und Yung Hurn bedienen unterschiedliche Zielgruppen. Sie übernahmen zeitweise die WhatsApp-Line oder bewarben die Kampagne über Instagram, YouTube oder auf der Messe IAA.

Festival: Sommerzeit ist Festival-Zeit und hier spielt das Thema Mobilität eine besondere Rolle. Auf dem „SonneMondSterne“-Festival wurde der ADAC mit „Don’t Call Mom – Call ADAC“ vertreten, verteilte Merchandise-Artikel und bewarb die WhatsApp-Line.