In der Vergangenheit trat der rbb als Unternehmen in der Kommunikation eher zurück. Im Schaufenster standen die Programme. Das rbb Fernsehen – wichtigster Imagedriver des Senders schon durch seine Namensidentität – hatte das leicht verstaubte Image eines braven dritten Regionalprogramms (dabei war es schon immer besser als sein Ruf!) und Akzeptenzprobleme. Aussagen wie „zu langweilig“, „Programm für alte Leute“ und „ist einfach nichts für mich“ waren Teil der öffentlichen Wahrnehmung.
Darüber hinaus war das rbb Unternehmensdesign nach 15 Jahren in die Jahre gekommen und brauchte eine Weiterentwicklung, die den neuen rbb spiegelt – einen rbb, der für Relevanz, Mut und Innovation steht. Dafür wurde 2017 im Fernsehen eine großangelegte Programmreform zur Neupositionierung gestartet. Den rbb als Gesicht und Stimme der Hauptstadtregion kommunikativ zu übersetzen, war Aufgabe der neu zu entwickelnden Kommunikationslinie – zunächst für das rbb Fernsehen, in Folge für das Unternehmen und seine weiteren Angebote.

Zur Zielgruppe der Kampagne zählen alle, die in Berlin und Brandenburg leben – egal, ob zugezogen oder tief verwurzelt. Generationsübergreifend.
Da das Fernsehen maßgebend für die Außenwahrnehmung des rbb ist, stehen insbesondere dessen Zielgruppen im Fokus. Neben den bisherigen traditionellen Zuschauersegmenten sollen zusätzlich u.a. die Familienorientierten als Modernisierungsmilieu angesprochen werden. Eine Zielgruppe, die für den rbb vor dem Hintergrund der Akzeptanzverluste im Fernsehen sowie der Diskussionen um Glaubwürdigkeit, Image, Unverzichtbarkeit des öffentlich-rechtlichen Rundfunks besonders wichtig ist.

Eine umfassende Imagekampagne läutete im August 2017 den Wandel ein: mit leuchtendem Signalrot als neuer Unternehmensfarbe, einem überarbeiteten, kantigen neuen Logo und klarem Mission Statement: „BLOSS NICHT LANGWEILEN“. Auf diversen Plakatmedien in Berlin und Brandenburg wurde anhand von Bild- und reinen Typomotiven das neue Image des rbb kommuniziert. Ungewohnt selbstironisch spielen die Motive dabei mit Negativklischees des rbb und drehen diese ins Positive. In der ersten Kampagnenphase warb der rbb mit Imagemotiven. Sendungsbezogene Motive für neue TV-Formate folgten. Die Kampagne wurde gleichermaßen aufwändig auf den Social Media Kanälen des rbb begleitet.
Imagewandel startet von innen. So überraschte der rbb seine Mitarbeiter mit einem „Starterkit“ für den neuen rbb. Das enthielt u.a. einen Stoffrucksack mit dem aufgedruckten Kampagnenclaim, einen Notizblock (Aufschrift: „Bitte kein Blatt vor den Mund nehmen“) sowie ein rbb-Bullshitbingo mit Killerphrasen aus dem rbb-Universum. Fensterscheiben, Foyers, Fahrstühle wurden ebenfalls mit dem neuen Claim versehen. Der rbb-Stand auf der IFA 2017 war der erste off air Auftritt des neuen rbb: gewollt plakativ und alles andere als langweilig. Besucher konnten im großen rbb-Kubus einen exklusiven wie spielerischen multimedialen Einblick in neue Formate erleben, die ab 4. September auf Sendung gingen.