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Experience Amazing – Lexus Europe

Eine Abkehr vom Üblichen, ein möglichst komfortabler Pressebesuch und ein bleibender Eindruck – das waren die Ziele von Lexus für die Pressekonferenz 2017 in Frankfurt. Die Antwort war ein innovatives und gewagtes Konzept: eine On4 Demand-Pressekonferenz „Experience Amazing“. Ein Erlebnis in Form einer Mixed-Reality-Tour durch die Welt von Lexus, unter Einsatz der Microsofts HoloLens. Eine Pressekonferenz, die nicht nur individuell war, sondern die Welt von Lexus intensiv erlebbar machte. Die Gäste konnten die Hybrid-Tour über den Lexus-Stand während der Pressetage genießen, wann immer sie wollten.

VOK DAMS ist eine der größten Eventagenturen Deutschlands. Seit mehr als 40 Jahren sind sie führend in Live-Marketing und Events. Ihr Leistungsversprechen „creating better results“ ist ihnen zugleich Versprechen nach außen und Verpflichtung nach innen, sowie ihnen selbst gegenüber. Und da es ihnen ein Bemühen ist, neue Wege zu beschreiten, haben sie sich gefreut, in ihrem Kunden Lexus einen gleichgesinnten Partner zu finden, der mit ihnen diesen Weg in ein ganz neues, intensives und individuelles Kommunikationserlebnis gegangen ist.

Lexus, das sind Fahrzeuge im Premium Segment. Die Automobilmarke der japanischen Toyota Motor Corporation Lexus wurde 1989 in den USA und 1990 in Europa eingeführt. Dabei deutet der Name Lexus bereits auf den luxuriösen Charakter der Fahrzeuge hin. Entsprechend anspruchsvoll sind auch die Anforderungen an die Kommunikation. Schließlich lautete der Original-Slogan von Lexus auch: „The Relentless Pursuit of Perfection“.

Lexus wollte eine ansprechende, gründliche und zeiteffiziente Pressekonferenz, die den Teilnehmern die wesentlichen Kernbotschaften effektiv vermittelt. Ein Setting, das nicht durch den extrem überfüllten, traditionellen Pressekonferenzzeitplan eingeschränkt würde und das gleichzeitig der Presse die Zeit und ausreichende innere Ruhe geben würde, die Lexus Kernbotschaften aufzunehmen und sich auf die Fahrzeuge einzulassen.

Darüber hinaus hatte Lexus um innovative und intelligente Lösungen gebeten. Die zu ihrem Image als mutige und einfallsreiche Marke passen sollten. Und auch das IAA Gesamtthema „Zukunft jetzt“ sollte in der Idee und Konzeption berücksichtigt werden.

Die Idee war einfach: „Eine Pressekonferenz auf Abruf“. Doch die Umsetzung eines solchen Konzepts ist mit Herausforderungen verbunden. Am wichtigsten ist die Verfügbarkeit der Top-Führungskräfte des Unternehmens. Doch diese stehen nicht für mehr als eine Pressekonferenz zur Verfügung, geschweige denn auf Anfrage.

Auch die Lösung, auf einen Film auszuweichen, stand für sie nicht in Frage. Stattdessen suchten sie nach einer Kombination aus neuer Technologie und On-Demand. Virtual- und Augmented-Reality-Lösungen gibt es schon seit einiger Zeit, aber sie waren nicht zuverlässig und stabil genug für den Einsatz in großem Maßstab. Bei potenziell hunderten von Journalisten, die ein AR- oder VR-System verwenden, muss ein solches System einwandfrei funktionieren. Denn jede Panne oder Fehlfunktion wird sich schlecht auf das Unternehmen auswirken.

Der Kern des Konzepts war kein fester Slot für eine Lexus-Pressekonferenz während des vollen Pressetages. Stattdessen können Medienvertreter den Lexus-Stand zu einem für sie passenden Zeitpunkt besuchen, sich mit einer Mixed-Reality-Brille ausstatten und eine „Führung“ durch den Stand mit Kommentaren und Präsentationen von Lexus Europe-Führungskräften und Produktspezialisten machen. Im Vordergrund steht dabei stets das individuelle Erleben und die intensive Begegnung mit den Fahrzeugen. Zu einem Zeitpunkt, den die Journalisten selbst auswählen.

Lexus hat es geschafft, in der Presse zu den Höhepunkten der Show zu gehören, obwohl es keine „echten“ Weltpremierennachrichten gab. Die Fachpresse war von dem neuen Ansatz begeistert und wünschte sich mehr Hersteller, die diesen „on demand“-Ansatz verfolgen.

Lexus erreichte sein Presseberichterstattungsziel für die IAA innerhalb eines ähnlichen Budgets wie eine herkömmliche Pressekonferenz mit Time Slot, jedoch mit dem Mehrwert, dass sie sowohl als innovativer als auch als besonders entgegenkommend wahrgenommen wurden. Zwei Schlüsselwerte der Marke Lexus.

Feedback von Ihren Gästen (z.B. „Tolle Tour mit vielen Informationen. Technische Ausstattung – brillant“, „Intelligente Art, Informationen zu zeigen“, „Great experience, amazing, easy to understand“) zeigten, dass die Lexus-Pressekonferenz ein erstaunliches Erlebnis mit innovativ eingesetzter Technik war.

Die weltweite Medienbeobachtung ergab ein Ergebnis von mehr als 50% mehr Journalistenkontakten und mehr als 30% mehr Medienreichweite (im Vergleich zur IAA 2015 in Frankfurt) sowie einen Anteil von 99% positiver Medientonalität.

Die IAA ist eine der weltweit größten Automobilmessen. Alle zwei Jahre trifft sich die Automobilwelt hier in Frankfurt. Die Dimensionen sind immens: die Ausstellung erstreckt sich über 460.000 Quadratmeter mit mehr als tausend ausstellenden Firmen. In 2017 allein fanden dort 228 Weltpremieren statt. Und 810.000 Menschen besuchten die IAA während der Publikumstage.

Die Größe der Ausstellung ist eine besondere Herausforderung für die internationale Automobilpresse. Obwohl es zwei offizielle Pressetage gibt, finden die Pressekonferenzen aller großen Marken am ersten Tag statt. Wie alle anderen globalen Automobilmessen verfügt jede Marke über ein 15-minütiges Zeitfenster mit Pressekonferenzen back-to-back. Aufgrund von Zeitüberschneidungen, Konferenzen, die länger als geplant dauern, und den Zeiten, die es dauert, von einem Stand zum nächsten zu gelangen, ist es unmöglich, alle Konferenzen zu besuchen. Das Ergebnis sind oft hektische, unter Zeitdruck stehende Journalisten, die von Stand zu Stand eilen, und versuchen, so viele Präsentationen wie möglich einzufangen.

Dieser konservative Ansatz stand schon immer im Gegensatz zu Lexus‘ Bestreben, den höchsten Standard an Service und Gastfreundschaft zu bieten. Ein Anspruch, der auf den traditionellen japanischen Prinzipien des Omotenashi basiert. Nicht nur für ihre Kunden, sondern auch für die internationale Automobilpresse.

Die Zielgruppe der Pressekonferenzen auf der IAA hat sich in Zeiten von Social Media und Internet längst vom „klassischen“ Automobiljournalismus weg entwickelt. Somit umfasste die Zielgruppe für das vorliegende Projekt mehr als 10.000 Automobil-, Wirtschafts- und Lifestyle-Journalisten, Sender, Videoblogger, YouTube-Stars und Social-Media-Einflussgrößen aus über 100 Ländern. Denn angesichts der zunehmenden Bedeutung von Online- und Social Media für die Presse ist die sofortige Berichterstattung vom Standort aus entscheidend.

Journalisten konnten während der Pressetage jederzeit am Lexus-Stand vorbeikommen. Sie erhielten eine Mixed-Reality-Brille – die Microsoft HoloLens. Nach einer kurzen Einführung konnten sie den Lexus-Stand mit Hilfe einer virtuellen Hostess erkunden. Diese führte die Journalisten durch den Stand und zu den Exponaten, unterstützt durch Reden und Kernbotschaften von virtuellen Referenten sowie Informationsgrafiken, 3D-Animationen und Videoinhalten.

Der Inhalt, einschließlich der Reden des Leiters von Lexus Europe und der Produktspezialisten, war für jeden Benutzer gleich. Einer Begrüßung durch das Kommunikationsteam folgten Informationen über die neuen CT- und NX-Modelle, ein Update über die Geschäftsentwicklung von Lexus und ein Ausblick auf die Zukunft der Marke. Insgesamt dauerte die Präsentation nur 10 Minuten und lieferte alle Kernbotschaften auf innovative und praktische Weise.

Das Microsoft HoloLens war das perfekte Tool hierfür, es war aber bisher nicht in größeren Mengen eingesetzt worden. Allein die von ihnen benötigte Anzahl erwies sich als große Herausforderung, da die Produktionszahlen gering waren. Auch musste das letzte Kilobyte des Speichers genutzt werden, um das einzigartige Erlebnis sicherzustellen – eine ganz besondere Herausforderung für unsere Entwickler.

Noch nie wurde AR als eigenständige, individuelle Pressekonferenz auf der IAA genutzt. Nur am Lexus-Stand erlebten die Besucher ihre ganz eigene Pressekonferenz, in der von ihnen gewünschten Zeit und in ihrem eigenen Tempo. Ein wirklich individuelles, intensives Erlebnis.

Kontakt zum Unternehmen

Lexus Deutschland
Toyota-Allee 2
50858 Köln
www.lexus.de

Fakten zum Unternehmen

  • Gründungsjahr: Herbst 1989 in Vereinigten Staaten, 1990 in Europa eingeführt
  • Mitarbeiterzahl: mehr als 50.000
  • Branchenumfeld: Automobile
  • Standorte: Japan, USA, Europa

Projektverantwortliche

  • Etienne Plas, Lexus Deutschland
  • VOK DAMS
    Katernberger Straße 54
    42115 Wuppertal